Estableciendo la agenda. Los orígenes y la evolución de la teoría de la Agenda Setting.
La "agenda pública". El concepto de Agenda desde la teoría de la Agenda-Setting
¿Qué es el establecimiento de la Agenda?
Es una potencialidad de los medios de comunicación de masas de dirigir la atención de la opinión pública hacia ciertos temas particulares, que ellos presentan como los más sobresalientes. (McCombs y Shaw, 1972)
Es una competición consistente entre temas protagonistas para ganar la atención de profesionales de los medios, el público en general y las élites políticas. (Dearsing y Rogers, 1996)
El debate público está representado por
un
grupo de temas salientes
(una agenda para la acción). Los medios llevan a cabo un proceso de selección en
el que centran su atención en algunos problemas, con la consecuente desatención
de otros. La opinión pública considera a dichos
temas como los
más relevantes,
mucho más que otros menos tratados. Los medios tienen a representar al mundo
social y político de una manera uniforme y sesgada y
el público incorpora
esos sesgos
en los análisis que hace de la realidad.
La teoría del "Agenda Setting" postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué asuntos poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da.
El punto central de esta teoría es la capacidad de los medios de comunicación para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda. Más claramente, la teoría del establecimiento de la agenda dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda pública.
Esta teoría estudia el impacto de la prensa (impresa, electrónica) y la información que ésta maneja en el público, además del análisis de las audiencias.
Su principal preocupación es analizar cómo la información de los medios masivos (agenda) influye en la opinión pública, y las imágenes que albergamos en nuestras mentes como espectadores o lectores de esas noticias. Para la agenda setting la prensa es mucho más que un simple proveedor de información y opinión, lo que ocurre en el Estado, en el país y en el mundo luce diferente para distintas personas, no sólo por su ideología e intereses individuales, sino también por el mapa informativo que trazan los reporteros, editores y articulistas de los medios a través de los cuales se informan.
Influencia en la opinión pública
Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, España, Estados Unidos y Japón sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales efectuadas en un periodo que va desde 1968 hasta la actualidad, demostraron que existe una considerable evidencia que demuestra un alto grado de correspondencia entre las prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes prioridades de la agenda del público y da inicio a la revisión de la primera fase de esta teoría, que está centrada concretamente en la transmisión de relevancia temática de la agenda de los medios de comunicación a la agenda del público.
Agenda-setting de atributos y framing
Framing es la selección y el énfasis que los medios conceden a las características de un tema, y que promueven abiertamente en el público una particular evaluación sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen como modos de estructurar las representaciones de un tema priorizado por los medios para que éste llegue a ser altamente exitoso entre el público, vale decir, cómo la relevancia de los atributos de un tema afecta a su relevancia temática, o cómo el segundo nivel influye en el primero. Se trata en efecto de un retorno a la corriente de la influencia de los medios de comunicación sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes teoréticos.
¿Quién lo dijo?
Lipppmann (1922): Relación entre la agenda de los medios y la agenda pública.
Laswell (1948): Dos
funciones claves de los medios: vigilancia y correlación.
Davis y Robinson (1986): Descuida los posibles efectos en lo que la gente piensa sobre: quién es importante, dónde pasan las cosas importantes, y por qué esas cosas son importantes.
Rogers y Dearing (1987): Las tres agendas (pública, mediática y política) interactúan de forma compleja y pueden tener efectos en diversas direcciones.
Iyengor y Kinder (1987): Los eventos
de la vida real podrían intervenir de manera inesperada y trastornar la agenda
- Donald L. Shaw, profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y Comunicación de Masas de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Según Shaw, la agenda-setting sostiene que "como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido".
Las características de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw, incluyen:
- Que la gente sólo conoce lo que los medios masivos de comunicación les ofrecen, ignorando por completo cualquier otra noticia.
- Que conforme los medios masivos de comunicación den más importancia a una noticia o a otra, así lo hará también su público.5
- Maxwell McCombs, docente en las universidades de Los Ángeles (1965-66) y Carolina del Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la de Syracuse (1973-85). Fue director del News Research Center de la American Newspaper Publishers Association (1975-84).
McCombs refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus intereses, etc. La elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a través de los medios, buscan mantener el interés y el pulso de opinión en torno a los temas que son objeto de su programa.
McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos empíricos, el papel que juegan los medios en la formación del efecto agenda-setting. La selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan, sobre el marco en el que se establece la referencia del debate político.6
- Bernard Cohen fue profesor emérito de Historia de la Ciencia de la Universidad de Harvard, en donde se doctoró en historia de la ciencia en 1947 (ahí permaneció desde el bachillerato en 1933 hasta su retiro en 1984), y pionero en el campo de la historia de la ciencia. Produjo la primera traducción al inglés de "Principia Mathematica" (completada por la latinista Anne Whitman) de Newton desde 1729, que consideraba su más importante trabajo. Recibió también un doctorado honorario de la Universidad George Washington en 1997.7