Teoría de los dos pasos 

¿Qué es?

Durante la época de elecciones presidenciales de 1940, el gobierno de los Estados Unidos Americanos financió un grupo de investigaciones con el fin de establecer tendencias y relaciones entre el público y las formas de comunicación de masas. Con el contexto de la Segunda Guerra Mundial en pleno auge, el principal interés del gobierno estadounidense era determinar si la población votante del país era influenciada en sus decisiones de voto, y mediante qué mecanismos y métodos era influenciada.

Uno de sus objetivos era conocer la influencia real de los medios norteamericanos sobre la elección del voto de los ciudadanos del país. Dentro del grupo de investigación que trabajaba en este ámbito, se encontraba el sociólogo Paul Lazarsfeld que, a partir de ese trabajo, teorizó por escrito, junto a Elihu Katz​, lo que se conoce como "Teoría de dos pasos".

Principios de la teoría

La teoría de Elihu Katz y Paul Lazarsfeld propone un sistema de comunicación con dos estaciones perfectamente diferenciadas. En la primera fase, los medios de comunicación transmiten su información a figuras representativas de la población (llamados líderes de opinión) que recibirán la información de manera directa, y procederán a analizarla, procesarla y refinarla. En la segunda estación del proceso, los líderes de opinión transmiten la información ya procesada a sus respectivas esferas sociales, que las adoptan como suyas y las utilizan en función de lo que el líder de opinión les haya dado como contexto. Así pues, las dos etapas del proceso (medios de comunicación → líderes de opinión → público) es lo que le da el nombre a la teoría.

La teoría de los dos pasos plantea que las ideas fluyen de los medios de comunicación y llegan a ciertas personas más preparadas, los líderes de opinión, que son influyentes en sus diversos grupos, y se encargan de transmitir el mensaje a esa población más amplia. Además, añaden que la persuasión es la clave que utilizan dichos dirigentes para influir en las decisiones de las personas.

Esta teoría aseguraba que el sistema comunicativo y la influencia de los medios se componían de dos fases diferentes: en un primer "paso", los medios lanzaban un mensaje que recibía un tipo de persona en concreto: el llamado líder de opinión.

Esta figura filtraba, analizaba e interpretaba esa información para después, en ese segundo "paso", comunicarla a los demás mediante sus relaciones interpersonales.

La teoría de dos pasos es una teoría de la comunicación que busca explicar cómo la información es transmitida a través de los medios de información y cómo el público reacciona ante la misma. La principal idea que plantea esta teoría es la interrelación que tiene el público con los llamados líderes de opinión, proponiendo un sistema indirecto de comunicación y transmisión de información, lo cual contrasta radicalmente con las teorías que se tenían hasta el momento del entendimiento de la interacción público-medios.

Efectos de la teoría

Se pueden sacar múltiples conclusiones de la teoría de dos pasos. Lo que más resalta de ella es la presencia de los líderes de opinión y lo que esta presencia implica. Al demostrar Katz y Lazarsfeld que el discurso de los líderes de opinión pesaban más en la población votante estadounidense de 1940 que las cápsulas de información oficiales y las mismas campañas de los candidatos, se sacó la conclusión que los individuos responden de una mejor manera a las relaciones de carácter interpersonal que a las comunicaciones masivas de los medios. De igual manera, al tratar a los líderes de opinión como un "paso intermedio" entre el público y los medios, se demuestra la creciente creencia de los comunicólogos de la época acerca de la limitada capacidad de los medios masivos sobre la sociedad.

¿Quién lo Dijo?

Paul Lazarsfeld

Nació en Viena, Austria (13 de abril de 1901 - 30 de junio de 1976). Durante la II Guerra Mundial, el gobierno promocionó una serie de investigaciones y estudios. Gracias a sus estudios, empieza a desmontarse la idea de que a masa era homogénea y crea una nueva manera de persuadir a los individuos. Paul Lazarsfeld estudió el comportamiento de individuos en masa ante su decisión de voto a candidatos convocados a la presidencia en los 40.Lazarsfeld argumentó que la persuasión era la clave que utilizaban dichos dirigentes para influir en las decisiones de las personas. Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece. La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. Lazarsfeld intenta demostrar que existe una relación más o menos compleja entre:

a) Las características sociales de los distintos públicos,

b) Las razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de programas y no otros.

c) Las características de los programas preferidos por estos públicos.

¿Cuáles son los resultados que arrojó la Teoría de Lazarsfeld (Dos Pasos)?

a) Se confirman escalas de efectividad desigual en los efectos de las campañas electorales sobre las distintas audiencias, determinados por variables sociológicas y no psicológicas.

b) Se descubre la existencia de los líderes de opinión, es decir, individuos ¨muy implicados e interesados por el tema y dotados de más conocimientos sobre el mismo" que se exponen en un grado mucho mayor que el resto de las personas a los mensajes mediáticos.

c) La constatación de que los eventuales cambios en las opciones electorales de los votantes respondían más a la influencia de comunicaciones interpersonales (discusiones y conversaciones con amigos, etc.) que a comunicaciones masivas.

d) La confirmación de que, dentro de estas redes de comunicación interpersonal, los líderes de opinión ejercían una influencia decisiva en los cambios de actitud de los votantes, operando como mediadores entre los mensajes masivos y los electores

e) La conclusión de que, los efectos de las comunicaciones de masa "son limitados" y representan sólo uno de los circuitos de circulación de mensajes y de construcción de opinión en la sociedad.

¿Qué es exactamente un líder de opinión?

El líder de opinión es una persona que, en un grupo determinado, ejerce una mayor influencia por su estatus de experto y fuente fiable.

Según la propia definición de Lazarsfeld y Katz, este personaje tiene que ser carismático, reconocido y funcionar como representante de ese grupo. Un auténtico líder de opinión, además, debe conocer los asuntos de forma profunda y especializada.

Para poder ser considerado como una voz de prestigio, el líder de opinión necesita comunicar de forma eficaz sus ideas y mensajes.

Habitualmente, esta figura expone verbalmente sus argumentos con una retórica directa y no demasiado formal, potenciando las ideas más fuertes e intentando crear continuamente vínculos de identificación en su discurso.

Este personaje puede, por tanto, buscar la confianza y la empatía de los demás miembros del grupo a través de referencias compartidas o de un tono siempre adaptado a circunstancias concretas.

Existen varios ejemplos, en diversos campos, de lo que se puede considerar hoy un líder de opinión.

• En la política: líderes, cargos y representantes.
• En el periodismo: determinados expertos o analistas.
• En la empresa: directivos y responsables.
• En Internet: blogueros, gurús, perfiles con muchos seguidores en redes sociales...lo que se conoce como "influencers".

Los líderes de opinión, que antes representaban de forma clara algunas figuras concretas, hoy son más numerosos y menos identificables gracias al altavoz que significa la Red. Sin embargo, las habilidades de los nuevos líderes de opinión son similares a las de los tradicionales: inteligencia emocional, conocimiento específico y una especial atención en la manera de comunicar esos mensajes son la base para representar una referencia concreta. Cada vez más personas, confían en otras para crear sus opiniones o para reforzar las que ya tenían. Y tú, ¿tienes a alguna persona como referencia?

Lo que diferencia a estos líderes de opinión del resto del público es que estos tienen mayor exposición a los mensajes de los medios, mayor interés frente a los mensajes y una personalidad inclinada a asimilar con facilidad las nuevas ideas e integrarlas en su forma de pensar. Siendo así que contarán con la facilidad de transmitir información al resto de la audiencia. (Teoría y medios de comunicación, Jerome Lubo Amil).

¿Dónde lo Dijo?

Lazarsfeld ya había antes hecho estudios de la interacción público medios, específicamente en el ámbito de la radio (publicando sus descubrimientos en el libro de su autoría Radio Listening in América). Los resultados combinados de sus experimentos en la radio y en la población votante, terminarían por conformar la teoría de dos pasos, explicada en su obra Personal Influence (en conjunto con Elihu Katz). Sus descubrimientos específicos sobre los votantes norteamericanos serían publicados en The People's Choice en 1944.

Para Entenderlo Mejor...